吴国平交棒80后从门外汉到知名餐饮

2014-10-07来源 : 互联网

“我要换个跑道了。”吴国平昨天接受*江晚报记者采访时坦言,自己已经想得非常成熟,“愿意把我的经验和年轻人分享。”据了解,外婆家的大棒将转给合伙人童彪(将就任董事长),“80后”的裘晓华接任外婆家总裁一职。

“不过,我早就嫁给了外婆家,我这一辈子就是它的伙计。”一向都非常洒脱的吴国平试图用轻快的语气来传递卸任的消息:“正式宣布将在10月13日,为什么选择这个日子,请大家猜猜。”

1998年,吴国平与太太将一家工会餐厅承包下来,进入了餐饮这一行。三间街边门面并起来的面积,60个餐位,几十道菜,在创办“外婆家”之后,不到一个月,食客就开始排队。

这一排就排到了今天。从杭州起步,如今已经横跨苏、浙、沪几个省市的外婆家几乎成就了一种现象——同幢大厦的其他餐厅满是空位时,外婆家就要排队;其他餐厅也在排队时,想进外婆家吃饭,至少要等两个小时,这不是一家店的场景,家家店外都要“列队”。创业难论输赢,但对于创办餐饮企业的创业者来说,以排队长短论江湖地位并不过分。

但很多同行佩服的是吴国平的胆量和气魄,每座城市都有物美价廉、符合当地口味的*店小餐厅,如果外婆家不选择扩张,命运会与它们一样,因为偏安一隅,成为各大美食榜“淘”到的区域性餐厅之一。吴国平并不满足于一家店、一座城市,将外婆家做成直营连锁模式的愿景使他走上了另一条路,当然也为他带来了管理难度。这位执拗的“外婆”的目标是取得全国人民的认可。

一窍不通的门外汉

吴国平没有当过厨师,之前也几乎从未接触过餐饮业,1999年他从国企辞职,一心放在餐厅上,身份一下子转换为“经营者”。他并不觉得自己是外行,而且外行并不代表不专业,他的绝招是:掐准市场。考虑到当时餐厅的位置在社区,他迅速推出了“不用回家忙烧饭,外婆帮你做饭菜”的口号。

如今来看,已经成立13年的外婆家定位从未改变:居家路线、聚餐场所,这看似*稀松平常的想法,却切中一块*大的市场蛋糕。“大家原本总是故意设定好一个请客的局面,而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家,就是随便吃个饭。”

任何定位都会有得有失,抛弃商务路线就别想推高价菜,但外婆家在“随便吃个饭”方面却越研究越透彻。简单来说,吴国平对外婆家的定位有几个关键词:氛围、需求和服务。一方面,外婆家营造的氛围要足够居家,这不仅要在装修上体现,还有恰到好处的服务,例如茶水不妨由食客自己来倒,服务员一板一眼在旁边盯着反倒是过度服务;另一方面,一切都要以满足食客的需要为基点,还要想到隐藏在表面下的需求,就像食客喝酒,“就得想到顾客也希望过过嘴瘾,要适当提供点花生米。”

“满足需求”这一点其实是个包*餐饮企业“百病”的“万金油”。例如,那帮“随便吃个饭”的人群对价格*为敏感,外婆家常年秉持的低价位,使开店之初就人气**。至于提供什么菜品,吴国平没研究过,*初他想不出能做什么菜,只好找到一些开过饭店的朋友咨询,凑出十几道后用A4纸打印好并塑封为“菜谱”。但后来随着对已有定位的跟随,提供的菜品种类越来越多,直到现在,这家餐厅的菜谱上面光凉菜就能达到40道。“在我这没有什么八大菜系,就是中餐大杂烩,只要能做就提供给顾客。只有不停地满足顾客的要求,才有我们一口饭吃。”

不过几年间,杭州餐饮业的市场容量已经是原来的十倍,每年都在翻番,吴国平认为,这不仅是人们观念的改变,还是市场分工的不同,各种业态提供专业性服务,“外婆家”这位专门烧菜的外婆才有生存的空间。

以高性价比作为竞争力 路边摊变知名餐饮

“外婆家(拓展选址信息)”从一家路边店成长为拥有众多连锁分店的杭州餐饮航母。“排队候餐”成为外婆家的品牌标志。当越来越多的人愿意花上一两个小时在外婆家的等位区排队等候的时候,有不少人困惑不解:“这么久的等待值不值?”分享的这篇文章,告诉你在**餐饮大幅下滑、“四高一低。

“在吃的问题上,我们的消费者已经越来越理性了。你花*买一张3万元的意大利沙发放在包厢里,或者用50万年薪请了钓鱼台国宾馆的大厨坐镇,对理性的消费者来说没有意义。只有顾客眼中的价值,才是真正的价值,所以性价比是我们*核心的价值体现。”

令人印象深刻的是,吴国平从外婆家**家开张的时候就已经明确了自己的定位,而这个定位一直坚持到现在。“取名‘外婆家’,顾名思义,小时候在外婆家吃饭既热闹又好吃,一家人格外亲切。外婆家从一开始,就把经营目标定位为居家用餐,锁定了朋友聚会和家庭聚会这个消费人群作为外婆家的顾客。30%的产品+40%的环境+30%的服务,通过价格杠杆调节,实现*佳的性价比。”

吴国平一再跟我强调:“定位是不能变的。”在他看来,外婆家的定位正好抓住了*“基础”的消费人群。“越基础的东西,越有生命力,越能持续。”

研究菜单可以发现,“外婆家”吸引食客的招数*推高性价比。别致的就餐环境、品种丰富的菜肴、良好的服务加上相对低廉的价格,让消费者觉得值。

1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃浆6元、蓝莓山药12元、15元一份葱花肉、26元一份西湖醋鱼……这不是城乡接合部某个小饭馆的价位,而是位于北京金街王府井购物中心六层外婆家的几道菜品价格。

而且,外婆家的华丽吊灯、藤编木椅、砖墙、鸟笼、装饰画,颇具小资情调……

如果说,性价比是外婆家提供给顾客的价值感,那么支撑外婆家赢利的则是产出比,其实,它是对企业而言的“性价比”!

我曾提出了座位/小时营业额的业绩衡量模式。尤其在餐饮业在当下高房租、高人事成本的困境下,座位/小时营业额,是检验一家餐厅规模效能有没有发挥*重要的参考数据。如果以座位/小时营业额衡量,便不难理解外婆家凭什么在低价位下仍能获利了!

一天6小时,一个月180小时,既然是固定不变的,那么经营一家餐厅可以得到多少收益?究竟是能赚*还是注定会赔*,只要看一个数据就一目了然。这个数据是:

全月营业额÷全部座位数÷l80小时=每个座位每小时可产生的营业额

可见,如果餐厅座位的周转率,也就是俗称的“翻台率”较高,就能够创造比较多的座位/小时营业额。

“外婆家”的营业系数通常高达6,也就是说,每桌在正餐时间能相继接待4群不同的食客,而大部分生意好的餐厅营业系数一般是2。

凡到过外婆家就餐的人都会发现,尽管这些餐厅装修颇有格调,但远没有同档次装修餐厅那种宽敞、私密感。桌与桌之间挨得很近,往往只能容一人通过。这样就能充分利用空间摆放尽可能多的餐位。与陌生人过于接近的座位安排,当然不是为了让大家彼此沟通,而是在暗示顾客不要停留太久,以加快翻台率。细心的消费者还发现,和咖啡馆相比,“外婆家”的椅子不是很舒服,不便久坐聊天,所以吃完了就撤,无形中也提高了营业系数。

而且,与别家餐馆不同,外婆家的就餐桌是定员的,引入定员服务法,寸土寸金利用空间经营,严格细分,按客群数量分区经营,每张桌子都规定了就餐人数。而叫号机的应用在带来时尚概念的同时,更大意义是实现了餐厅的广告效应和人为造成排队的效果。

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