创业指导在一周内摸清一个行业

如何在一周内摸清一个行业?这是个非常非常好的问题。这个问题的核心是是否可能在很短的时间(一周)内摸清一个陌生行业?

先摆答案：一周内足够一个门外汉摸清一个陌生领域，而且这种能力是可以通过训练得到的。以下将从职业咨询师的角度和创业者的角度进行解答。

一、 定义：何为“摸清一个陌生行业”?

“摸清一个陌生领域”，并不等于了解一个领域的方方面面，而是选定目标锁定范围后进行的**调研。

一个行业里的所有人，都处于“盲人摸象”的状态，所了解的都是一个行业的某些方面：有知道象鼻子形状的，有知道象腿重量的，等等等等。即使有三五十年的时间，能了解一个行业方方面面的人是不存在的。问题中的“摸清一个陌生行业”如果指的是了解一个行业的方方面面，这个问题显然没有任何意义。

咨询业所谓的“摸清一个行业”，更多的是指这个行业的商业模式和商业环境，而并不是这个行业的全部。做咨询的人可能不知道象牙什么形状，不知道大象有没有尾巴，但咨询业并不关注这些。咨询业关注这头大象每天吃多少粮食，喝多少水，能走多远的路，以及前面的路是高山还是河流，明天的天气是晴天还是雨天。优衣酷近几年在中国大陆的成功离不开埃森哲的功劳，但埃森哲的那帮咨询师并不一定懂面料懂生产懂时尚。

二、职业咨询师如何“摸清一个行业”?

在事先决定好的调研范围合精度下，所需信息量是有限的

**部分已经讲过，咨询业中“摸清一个行业”更多地在指搞懂这个行业的商业模式和商业环境。设定了调研范围和调研精度目标后，调研所需要的信息量并不是无限的。

了解一个行业的商业模式，要搞懂这个行业的顾客是谁?

为顾客**了什么价值?

通过什么渠道提供这个价值的?

需要进行哪些投资?利润率有多少?

而商业环境方面，市场规模如何变化?

法律政策税收如何?成本和收益如何变化?

以上的这些内容，信息量有限且通过常规方法都可以查的到，这就为我们短时间内了解一个陌生行业提供了可能性。

合理运用benchmark企业，经一步减少所需信息量

我们还有一些方法对所需要调查的信息量进行进一步的缩小。*经常用的一种方法是对**企业(benchmark)进行分析。

**企业的各类数据水平都是该行业中*接近理想水平的，*能代表该行业的情况。比如研究中国互联网行业主要分析BAT三家就足够了，没必要分析所有的互联网公司。

围绕目标，运用框架分析，提高有效信息消化率

在信息量和调研时间一定的情况下，决定“能否摸清一个行业”的要素就只有一个，我称为“有效信息消化率”。

行业信息量把握度=有效信息消化率*时间

这里给大家介绍一种提高有效信息消化率的方法。我称之为“框架填空法”。具体做法是：先确定一个调查目标，然后将此目标分解为几个框架，然后将得到的框架继续分解，直到*终的框架内容变得很具体。

举个简单的例子，比如你为了调查大象每天能走多远的路，入手了一本讲大象的书。这本书里讲了关于大象的各种信息，但对你不一定都有用。你可以把你的目标问题分解成大象的速度和行走的时间两个问题。然后继续分解，速度可以跟大象腿的长度建立函数关系，行走时间可以跟大象每天摄入的食物量建立函数关系，这样你只用在书中查找大象腿的长度和每天的饮食量就行了。然后把这两个变量带入你之前分解的框架。

这种方法的核心是关注你的目标，并只注重与你的目标相关的信息。这种方法的优点是对信息检索和利用的**，难点是如何建立好的分析框架，即思维方式。这一点从业经验会起很大的作用，我相信每个咨询师都有自己*特的分析框架。初学者可以多看比较**的行业报告或研究**咨询师的分析框架，*终形成自己的分析思维方式。

大量阅读，快速建立“行家”的思维方式

以上的方法讲的是对信息的检索和利用。除了信息外，了解一个陌生行业还有一个难点是行业思维的建立。这里给大家介绍一种大量阅读法：***看20本以上介绍该行业的书，并把注意力放在各种书中重复的部分。这样做的理由是，虽然对于一个行业每个人的看法都不同，但是核心的部分不会有太大差异，也就是说，核心思想在各种书中是重复的。专注与各本书中重复的部分进行理解，有助于迅速把握该行业的核心思想。

3. 一周内写成的行业报告，**与否关键在于逻辑思维能力。

前面已经讲过了，咨询师在熟悉一个陌生领域时收集的信息，并没有什么特殊的，很多数据普通人都唾手可得。但对数据和信息的分析和提炼则时*考验一个咨询师能力的地方。这里需要的能力是逻辑思维能力。

我认为逻辑思维能力分为两点，一“拆”一“合”：用MECE思维建立分析框架，将数据情报进行分类和有序化(拆);用因果逻辑找出逻辑关键点，将框架进行体系化(合)。

三、创业者如何一周“摸清”一个行业?

以快餐行业为例，希望对广大创业者有所借鉴。

1. 微观层面

对于快餐行业，有意义的*小单位是一个单店(比如北京阜成门麦当劳店)和一个单品(麦辣鸡腿堡)

看店看什么呢?看这个店的销售/人流/利润率是否随着市场的变化而变化，如何变化。比如，月初麦当劳推出了《卑鄙的我》小人玩具，阜成门店的客流是否发生显著变化，客单价是否发生显著变化，整体销售额是否发生显著变化。因为快餐也是个季度性比较强的生意，所以变化要从同比来看，也就是相比去年，客流增长了多少，客单价增长了多少，销售额增长多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具，麦当劳的又如何变化?如果下下个月边上开了一家味千拉面，客流又如何变化?店门口修路呢?人力成本涨价带来了运营商的哪些变化?员工减少了吗?服务质量下降了吗?

当你追踪足够多的店、并且追踪时间足够长之后，你会发现一些经常影响餐厅运营的因素。对于快餐店来说，每个店都逃不掉的东西是，人流、促销、竞争、效率。关注并分析他们的变化，你会发现，一个*底层的销售单位，到底受什么影响，影响幅度有多大。而这，将直接影响*终的企业和市场层面。

单品同理。

2. 区域层面

打个比方，很多麦当劳开在中心商业区附近，那么这个城市周边地区兴起的商业地产，会不会稀释中心商业区的人流?又对麦当劳造成了什么影响?

这个城市迅速兴起了一些新的快餐品牌，是否会对麦当劳造成影响?

城市暴恐事件?

旅游城市的旅游季节 vs 非旅游城市的旅游季节?

商圈店 vs 社区店 vs 交通枢纽店?

今年夏天北京雨水特别多?

雾霾多?

当年以一个区域或某一个类型的销售区域为单位时，你会发现更多的动态因素，而这些因素，在你看单店的时候，是无法总结和提炼出来的，必须走到一定高度才能看清。这里面又涌现出很多影响基本面的细节。区域的变化，不通过长期、跨品牌、跨行业的比较，是看不出来的。

3. 市场层面

这里更多的是品牌自己的全国战略，以及竞争对手的全国战略。

比如，肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称，而麦当劳略逊一点。如果你只做一次项目，得到的只是一个时间点上，或者过去的一段时间内，双方的对比。而如果你长期做项目，看到的就是，肯德基在产品开发上的优势在如何变化，麦当劳的应对措施，哪款产品起效了，哪款产品失败了，为什么?是产品没有讨好消费者，还是风头被盖过了，还是营销策略不对?企业的新战略是否起到效果?

还有一些市场上的突发事件，比如食品安全事件，比如反日情绪。他们对一个品牌的影响有多强?有多持久?企业以何种方式度过危机?是否有度过危机?

还有一块很重要的是，消费者的认知和选择是否发生变化?为什么?

于是，你观察一个行业比较久了，每个月都去市场中考察各种细节各种影响，从微观、到区域、到市场(宏观)，自下而上、再自上而下地全面审视一番，你就会发现，长期追踪给你带来的价值。