在这个众说纷纭的时代,人们筹划出游时越发依赖来自UGC的信息获取。因此线上游记攻略平台成为这一两年来的一方蓝海,蚂蜂窝、面包旅行、在路上、穷游网等都投身其中,并纷纷获得了*额**。然而,热闹之中的他们冷不防发现,来了一个或许他们都不曾想到的对手——携程。面对大都为创业公司的竞争对手们,携程的入场,像是*人闯进了精灵国。而贩卖旅游产品的携程做攻略游记,又像是做餐饮生意的商家搞一个美食电视节目:意料之外,情理之中。
日前记者专访了携程攻略社区部的CEO冯卫华女士,试图了解在该部门成立一年之后,他们对市场和自身、内容与商业,是如何审视的。
“携程的用户就是我们的用户”
其实携程做旅游信息的历史远远不止一年。早在2000年创业之初,携程便提供了旅游社区服务,其后主打酒店点评的驴评网2008年曾尝试*立,运作几年,但成绩有限。在2013年2月梁建章回归帅位后,携程重组资源,成立了旗下**个*立化运作的攻略社区事业部。
目前,携程攻略社区部员工超过200人,其中信息运营人员50多位,技术团队的人数则过百。他们还派出技术人员,去支援携程战略投资的游记App蝉游记(据透露,蝉游记与携程攻略社区在后台算法和游记内容上将会互通)。
携程攻略社区提供的数据显示,目前他们拥有**5万个目的地旅游指南、30万篇游记攻略、60万条旅游问答,以及2000余名携程旅行家和目的地**。而在流量方面,日均*立访客数量已过**。其中网页端流量占七成,移动端三成。冯卫华表示,这个流量水平已经是业内的*高值。
这种优势无疑来自携程这个“富爸爸”,“携程的用户就是我们的用户”,冯卫华颇有底气地说道。但她没有明确透露,目前的用户数和流量,有多少是由携程本站引来的。
“蚂蜂窝、穷游做的事,只是我们要做的一部分”
当被问到哪些竞争对手是*值得尊重时,冯卫华提到了穷游,“但说句实在话,我们和穷游以及蚂蜂窝、穷游不存在直接竞争关系。他们做的事情,只是我们要做的一部分。”
冯卫华称,尽管有很多资本热*流入,但无论在旅游领域还是整个互联网领域,社交化媒体平台的**模式都不清晰:“单纯的旅游UGC社区的收入,无非来源于软植硬广,一旦有了这些就很难做到中立。而且他们缺乏一个大的产品线做支撑,**得再好,没有办法实现一站式预订。这是他们*大的一个弊端,也是携程攻略社区*大的优势。”
对于“**+购买”的实现,环球旅讯记者发现,蚂蜂窝围绕POI的**酒店也有购买链接,但只是跳转到携程和艺龙,对于消费者而言会有一些麻烦。而携程现在将抓上游流量的部分也揽来自己做,给消费者更周全的服务。
如果说其他同行是在帮助用户“为旅行做决策”的话,那携程攻略社区的目标则更有指向性:帮助用户“在众多旅行产品中做决策”。
“我们不做单纯的媒体平台”,这话听起来比其他同行格局都大。在冯卫华看来,攻略社区要成为携程流量的一个上游入口,增加用户黏性的一种配合方式,*终“要做携程产业链上的首环”。
攻略社区这一环节的价值高低,则取决于它与携程其他产品的贯通配合的程度。
行业共同难题:攻略已僵化,游记纷乱且雷同
细说起来,虽然同属于出游指南,但攻略和游记还是两种方向,甚至体现了Web1.0与2.0的分野。尽管名曰“攻略”,也有每个目的地的PDF攻略,但携程攻略社区还是把用户点评和游记作为核心。冯卫华认为“现在攻略有些程式化,看似包罗万象,但用户读取的时候还要二次筛选”。
更大的症结在于用户接受方式的转变。“PDF攻略适合PC端的一键打印、带走,但随着移动互联网的兴起,真正会打印40多页、100多页的人越来越少,80后90后更愿意在手机上浏览信息”,冯卫华表示,如果App上的碎片化信息聚合做得足够有效,足够鲜活,将更容易建立起用户的互动和黏性,甚至在某一天可以完全取代PDF攻略这一形式。
这一判断符合业界现实:*具生命力也*能体现平台活性的,是网友贡献的游记,而非僵化的目的地信息和攻略。但各家对UGC呈现存在严重同质化,而且无序、无主题的信息看多了,用户容易头晕,决策效率反而下降。
如何以新意和智慧,用大数据汇聚出水平和灵魂,做出真正能方便使用、节约时间的旅游指南,已成为一个行业核心难题。
对此,冯卫华称:“我们要做的就是*终为细分的用户群体提供定制化的且满足碎片需求的旅游攻略。做到这一点需要一个海量用户和旅游产品为基础的大数据,一套先进的数据打捞与聚合系统,一个不断优化的**引擎。”
以土豪手笔争取市场
尽管对手或有风投资金支持,或有通用互联网*头撑腰,但携程对旅游攻略的投入可谓颇具决心,毫不客气的运用了一些土豪政策,如同打车软件双雄一样,诱之以利。
首先是给用户返利。游客在携程上购买产品,旅游回来发了游记,便可以得到直接返现。或者给分享了点评、照片的用户抽奖,奖品小则土豪金iPhone,大则境外游。近期他们还放出30个免费到英美等国名校体验学习的“游学”名额。
在贡献游记的旅行家方面,除了提供远高于同行的奖励,携程还让他们拥有更大的成就感。携程正在与华文天下等图书公司合作,将旗下共2000多名的职业旅行家的优质文章汇集成册,按目的地或主题出版。图书将在今年下半年付梓,携程也准备长期的打造这一图书系列。
另外,邀请艺人作为特约导游并写下游记的“约上大咖去旅行”活动,以及与爱奇艺、《新民晚报》等网络、电视、报纸、广播的资源互换合作,都是携程海陆空轰炸的手笔。
在商业上很开放,但也要坚持社区的气质
如前所述,携程攻略社区表示,传统的旅游社区类网站走广告模式之后很难做到中立客观。这主要还是在于攻略社区作为携程的非主营业务,现阶段没有**的现实压力。然而因为与携程产品的关联,他们又具有得天*厚的“经济天赋”,变现能力与还在探索中的其他纯内容平台,不可同日而语。冯卫华预计,他们将来收入的主要潜力,会来自供应链上的订单佣金。
在如此优越的条件下,携程攻略社区的心态也比较放松。对于商业与内容,他们认为“不矛盾的,且相辅相成的”。而理想的状态是“内容反哺商品的销售”。
冯卫华称,旅游攻略势必然会涉及到“怎么去”、“怎么玩”、“住哪里”以及“多少*”之类的话题,而恰如其分的商品陈列是这些问题*直接的答案。目前在携程攻略社区中可以看到,目的地**的酒店、景点、周边游等,已有直接的携程售卖链接。对此,冯卫华介绍,这部分上线不久,目前主要要做好信息的支持,但在此基础上,也不拒绝任何商业行为,包括与携程本站和其他商家的产品推介。“虽然现在只是提供信息,但我们打造架构及将来的功能,一切都是为商业化无缝对接准备的”,冯卫华透露。
冯卫华强调“商品本身就是攻略信息的一种载体”,这无疑是对的,但如何避免信息变质成一种商品,才是携程攻略社区应该提防的。信息的纯粹与销售的利益,将来两者间的冲突如何协调?冯卫华讲了一个原则:“保持社区的气质”,即任何排名中,始终以用户真实的评价来作为“*主要的指标”。
至于以后是否会链接其他OTA、平台的商品,冯卫华答复:“携程旅行网本身有对应的产品开放平台,只要加入开放平台自然可以获得被攻略社区**的机会”。
记者手记:
借着携程的大平台,相比其他攻略游记平台,携程攻略社区内容与产品的紧密结合,是其优势。*新消息称,携程在100多个国家和地区的出境游中,为游客提供免费WiFi,这就为游客即时分享游记提供了实在的便利。如果能与携程的众多资源真正打通,实现一条龙服务,那携程攻略社区将有很强的竞争力。毕竟用户都是图方便的,能在携程站内把事情全办了,就懒得在网站间跳来跳去了。这一点在手机端更加显著。
不过问题有正反面。内容与产品被搅在一起,恰恰也是携程攻略社区定位上的根本隐患:内容社区是单纯和敏感的,商业化稍稍过界,就会造成用户的不信或反感——这对整个携程大帝国来说也许影响不大,但对于携程攻略社区这一帝国中的小花园而言,却是成败神髓所在。其中微妙,需要携程冒着风险去拿捏。
有如文章开头的比喻,“*人闯入精灵国”,以携程之霸气来做游记内容社区,要取得账面上的成功,应该不难。毕竟国内这一领域还是百骏竞驰的状态,没有一个像TripAdvisor在国外那样一马当先的佼佼者。
而另一方面,一个具有旅游电子商务基因的*人,是否真能玩转文艺清新的细致活,尚有待观察。要让用户面对众多的攻略选择时,能想到携程,是一个比累积游记数更艰*的任务。而相比直接展示广告,基于大数据的定制化**,也是一个难度系数较高的工作。对于冯卫华和她的团队而言,这些都意味着挑战。