中国户外店的几种不同生存形态

虽然从事品牌工作已3年，但一直想写的这个题目总是忘不了。鹰是个土八路(或叫半路出家)，没受过正统训练，这个题目涉及的面比较广，所以也一直担心写得太草被人骂。鹰非圣贤孰能无过，昨天看书时的一句话点醒了我，今天就把这个题目写出来与大家探讨。

之所以想写这个题目，和自身经历有关。早年在河南省南阳市，自己做了个小小的飞鹰户外俱乐部，后来开了个小得不能再小的飞鹰户外店，可以算是小型户外店的典型(如今的飞鹰户外在朋友接手后已经开进了商场，也算是迈出了新步伐)。后来在河南省组建起河南户外联盟，如果加在一起来算的话可当做中型的户外店。

03年夏去了北京进入三夫公司工作，至04、05三夫成为中国*大的户外零售商，也有了大型户外店的工作经验。自己认识的一些朋友也有不少做网店淘宝的，有卖便宜货几十块一条睡袋，也有卖**货1、2千一件衣服的，多少懂了些网店。接触较少的应该算是商场这一块儿了，只能算是初步了解一点儿。看过尼泊尔小小几条街上几十家户外店乱卖假货的情景，也逛过欧洲几千平米大型户外店的规模。不敢说去分析，只把自己观察到的一些经验写下来。

我把中国的户外店分为七个大类：

一、大型户外实体店

二、中型户外实体店

三、小型户外实体店

四、淘宝网店

五、商场店

六、品牌专营实体店

七、领队销售模式

上面这7种户外店如果再加上各种地区的不同，可能会分出N多种形态和当地特点，虽说离开了当地自身的情况来谈是没有意义的，但我也只能泛泛的谈一下这几个大类的形态，同时我会加入一些自己对这些店竞争力的理解。

**类――大型户外实体店。说来惭愧，**个就谈大店，很有点儿班门弄斧的感觉。中国大型的户外实体店，扳着手指头来数也就那么不到20家，都在省会城市和经济较好的地区，以店面大、分店多、货品全、**运作为特点，在当地比较具有影响力。很少的网络销售以及零售与俱乐部分家，也是中国大店的特点之一。

这类店以经营品牌货为主，而且多数是以品质好、价格中上的品牌销售占主力，对网友、驴友的吸引力不大(除去特价打折时候)。因为店大，在和很多以专业渠道销售为主的品牌商谈判时往往占据主动，而且对品牌也有较多的选择，有时对品牌商在当地其他商家的拓展会形成一定压力。销售的产品比例中，服装和鞋会占到大部分。

客户群体主要集中在25-40岁左右，以家庭、事业稳定，有一定积蓄和消费能力的人为主，并且占据了当地大部分的高消费客户(不包括商场消费客户)。销售额会比当地中小型店高出很多。

经过这几年的发展，大型实体店在品牌和产品线上基本已经成熟。销售人员的培训也相对比较好。但是在店面展示和陈列方面，相对体育或商场来讲很多还不够好，我认为是今后还需要改进的地方。大店今后的发展方向应该是区域性的开出连锁店，占稳一个地区后再向其它相关地区发展。而数据统计，是现在很多店都还没做好的，这一点我认为应该向商场学习，每年、每月、每周甚至每天的数据报表，会提供一个很好的参考，为**、买手的决策提供帮助。

大店实力虽强，但也不能盲目扩张。扩张太快如果脱离了当地的市场消费容量或是自身的管理能力不够时，都是危险的。

第二类――中型户外实体店。这一类店目前在中国的户外渠道中，我认为属于比较尴尬的一类，在省会和二级城市中都有分布，店面从几十平米到1、2百平米不等。有相当一部分的店拥有自己的会员俱乐部和网店。

这类的店，因为销售额和实力还都不够强，所以在选择品牌及合作条件上面不具有优势，尤其是同城中如果有**类店时，更难选择到优势品牌。因为资金实力所限，也很难把户外所有的产品线做全，比如技术器材之类比较偏门的产品就会很少或者没有，一站式购物方面比不上大店。在价格上，又因为有一定的成本，打折力度比不了小店。店面形象上，通常也很难比得了大店。基于以上这些因素，所以我觉得是比较尴尬的一类店。销售的产品比例中，服装、鞋与装备类产品会各占到一部分。

客户群体应该是各种类型的户外驴友为主，上会吃到很小一些**消费客户，下也能从小店、淘宝店里*几个生意，但都不多。主力消费群应该是当地中等收入水平，希望价格便宜又能有质量**的朋友。中型店**的门面，以及价格便宜的品牌货(包括一部分水货)正好可以满足这样的需求。

中型店受限于资金实力很难与大型店正面抗衡，也无法与小店、淘宝拼价格，管理、服务等各方面都不太完善。我认为这类店的方向有两个，一是规范管理、做好店面的陈列、经常培训店员、努力争取优势品牌的合作，然后横向联合或是吸引资金后变小为大，杭州风雪算是一个比较成功的联合案例。二是做出自己的特色来(打个比方说，在欧洲有些户外店会给顾客量身调整背包，甚至抽出背负系统来量身定制)，以特色维护自己的客户群。

第三类店――小型户外实体店。这一类店，通常在各级城市都会有，几十平米的小店，产品线中大多是一些非主流的品牌和工厂水货为主，产品可选择的极少，货品比较单一。销售比例中装备类占了大部分。

开这类店的，有些是户外爱好者，有些是领队，有些是与户外工厂有些关系可以拿到水货的人。共同的特点是资金量小，都认为可以提供性价比高的产品(工厂水货)来吸引驴友。从业状态比较初级，优势在于店铺成本很小，人工成本很小，管理成本很小，经常通过低价竞争的策略来与中型户外店*夺客户。如果是在二三级城市或竞争很少的城市中，这类型的店会容易生存下来。客户集中在学生及低消费人群。很多时候是领队活动时带来的客户，****带来一些新入门驴友的生意。但劣势也很明显，因为产品线的不完善，很多新人在前几次买过装备后，或是对户外产品有些认识以后会转向大店的中**产品来**品质，难以形成长期的客户根基。

我以前在老家南阳时开的飞鹰户外店就是属于典型的小型户外实体店，我认为今后这类店的出路有三个，一是吸引资金扩大规模成为中大型店或者进入商场做专柜销售;二是转型干脆就只做外贸店;三是用自己的俱乐部保持活动人气带动销售(这一条对于大的城市和零售竞争比较激烈的地区不行)。保持不变的小店早晚会被淘汰，事实上这几年关门的户外店有很大的比例都是小店。

第四类店――淘宝网店。这个想必大家都比较熟悉，价格的杀手，淘货的乐园，假货滋生的土壤，**倒爷的舞台……感谢马云，给我们带来了这么一个丰富多彩的世界。

这类型的店，全国各地都有，各种产品都有，有工厂甩出来的次品、库存，有无良商贩的假货横行，有**倒爷国外行货。共同的特点就是便宜、便宜、再便宜。库存便宜、假货更便宜、行货也便宜。客户以希望低价买到好货的驴友为主力，对第三类小型户外实体店的冲击*大，对**类大店影响甚小。

无论是厂货、假货还是行货，我认为淘宝店想长久的生存下去，需要固定自己的货源及客户群，培养一群自己的顾客以****的方式招揽生意。一件冲锋衣卖200元的假货也好，500元的厂货也罢，或是2000元的行货，都会有人买，但如果你今天卖500的厂货，明天卖200的假货，后来再想卖2000的行货，恐怕就没什么人敢信你了。

淘宝这个平台，今后会走向哪里，是政府决定的。但是网络销售是一定会发展下去的。只要不是昧着良心赚黑心钱，淘宝网店也同样可以发展壮大。

第五类店――商场店。这种店虽然一直在研究，但还是很不熟悉，只简单的讲两句。

众所周知的商场店，销售额要比户外专业店要高很多，客流量大容易对品牌形成宣传，这是优点。缺点是进入门槛较高,需要投入的资金量大，各方面对品牌商要求严，如产品的研发、物流管理、形象展示这几个方面，都比户外专业店要求高不少。所以至今虽然中国的户外品牌有几百个，但能进入商场并生存下来的主要品牌，也就是TNF、columbia、NIKKO、ozark、探路者、NORTHLAND这几个。相信今后商场依然会是中国户外零售中占主导地位的战场。

第六类店――品牌专营实体店。这类店在中国确实还不是很多，据我所知，Shehe、KAILAS、TNF和奥索卡都有一些，但都不多。探路者应该算是这类店的典型。

因为这类型的店多数是品牌直营，或加盟连锁，所以我对其内部的运营方式、销售回款状况等了解甚少，不了解就没有发言权，所以不做讨论。

第七类店――领队销售模式。严格意义上，这种不能算店，只能算一种销售模式。通常情况下，领队在一个地区、或是一个俱乐部、或是一个论坛上具有一定知名度后，不断组织活动，又发现队员对领队的信任和装备方面的需求时，就会弄一些装备来转手卖给队员赢利。

这类销售模式通常自己没有店面，只在自己家里存些装备卖。或是在淘宝上开个网店。也有些领队是与小户外店合作通过销售来提成的。

这类销售模式优势在于区域性的信息不通畅，新入户外的驴友们往往只知道领队不知道别的俱乐部，不知道别的户外店，对领队的信任度高。但是随着队员们对户外的了解越来越多，户外的朋友圈越来越广，会形成自己的小圈子而渐渐疏远原来的领队，或是随着自己的成长自己成为领队，总之一段时间之后，领队就很难再销售装备给他了。通常这种模式只能销售前两次给驴友的购买需求，并且单品价格不会太高的产品。

随着中国户外运动的越来越普及，俱乐部的运作也越来越规范，我相信领队销售模式会渐渐消失。今后的**俱乐部应该与国外的一些探险公司一样，只销售活动项目，不会涉及装备产品的销售。而中国户外运动因安全事故等因素也将在俱乐部运作上越来越规范，所以我认为这种模式没有转型的机会，只会消失。