福布斯如何炮制全球富豪？

福布斯如何炮制****？不知从何时开始，由《福布斯》杂志推出的****榜成为了**经济界不容忽视的一道风景。每年3月，“《福布斯》****榜”都会成为各国商界关注的焦点。榜单一出，人们就开始热烈讨论其中一个个耀眼的名字，却可能很少想起，打造这张榜单的人，其实也**有资格名列其中。

根据美国另一本知名经济类杂志《**》估算：福布斯家族现任***史蒂夫·福布斯的个人资产，至少可以让其名列美国**榜的前300位以内。

然而，除了家族第二代***马尔克姆·福布斯，曾把自己排在1982年的第一张“全美400**榜”的最末位，此后，福布斯家族成员的名字，就再也没有出现在他们自己制造的任何一个榜单中。

《福布斯》杂志的创始人，是苏格兰记者伯蒂·福布斯。1880年，伯蒂出生于苏格兰阿伯丁郡，兄弟姐妹共10人，父亲是一名裁缝。由于要供养10个孩子，家庭经济十分困难。因此，与其他兄弟姐妹一样，伯蒂也只念到小学毕业就被迫辍学。

虽然学历很低，但伯蒂在文学方面很有天分，又肯努力，靠着刻苦自学，他练就了出色的文笔，成功在家乡得到了一份记者的工作。但年轻的伯蒂不满足于此，24岁时，他决定要到纽约闯一闯。

那时候的纽约，堪称**经济的“竞技场”，无数创业者、金融家和投机分子涌入这里，市场几乎每天都在发生变化，而像洛克菲勒、卡内基这些商界大佬，正是背后的推手。伯蒂对这些大佬们很感兴趣，直觉地认为这将是自己开创事业的契机。

事实证明，伯蒂的赌注押得很值。凭借与**接触得到的独家故事和细节，伯蒂写出了精彩的报道，很快在业界成名。此后，他成为当时美国顶尖的财经记者，供职于最有声望的赫斯特报系，并担任《纽约时报》财经版主笔。

与当时流行的由数字堆砌的财经报道相比，伯蒂的写作风格与众不同。他相信，“只要看看‘敲头的人’(head knocker，伯蒂管公司CEO叫‘敲头的人’)，就能更好地预测、感觉到一个公司的前景”。因此，伯蒂的报道擅长描写商业人士的人性故事，深得读者喜爱。

随着名气的提升和作品的大量问世，伯蒂开始琢磨自己创办一份杂志。1917年，37岁的伯蒂创办了商业新闻杂志《福布斯》，也是美国第一本纯粹报道商业新闻的杂志。

在编辑策略上，《福布斯》强调内容为王、重视报道质量、选题大胆而富有张力，大量刊登具有攻击性的批评性报道。“商业的目的是要创造幸福，而不仅仅是**的堆积。”伯蒂·福布斯的这一理念，让《福布斯》杂志在竞争激烈的市场中脱颖而出。

创刊之后的十多年中，《福布斯》杂志的销量和广告量节节攀升，影响力也日益扩大。伯蒂的前东家——赫斯特报系的老板曾表示愿意出高价购买《福布斯》，但被伯蒂拒绝了。

马尔克姆是一个传奇人物。当时的媒体形容他“个性张扬、喜欢冒险、善于交际、长于营销”，而福布斯家族的第三代、马尔克姆的儿子史蒂夫·福布斯则这样评价自己的父亲：“他活到了极致。”

客观地说，当马尔克姆接手家族事业时，与《**》、《商业周刊》等竞争对手相比，《福布斯》的影响力还十分有限。从某种意义上来说，是“营销天才”马尔克姆让《福布斯》一跃进入一流商业杂志的行列。

在马尔克姆看来，做出一个好产品，只算做到了一半，开拓市场是另一半重要的内容。而马尔克姆开拓市场的手法，每每让人拍案称奇。

在美国新泽西州，马尔克姆买下了一座占地75英亩的山庄。1987年《福布斯》创刊70周年之际，他在这里花费200万美元举办了一场排场空前的盛宴——不过，据说由于宾客大多是要在《福布斯》70周年纪念刊上做广告的客户，此次宴会的收益高达1000万美元。

事实上，马尔克姆绝非一个只会搞搞噱头、享受奢侈生活的花花公子，他在1982年打造的“全美400**排行榜”，是《福布斯》能在此后数十年中常胜不衰的重要基础。

当时，《**》的500强公司榜和《商业周刊》的品牌榜已经做得风生水起，而《福布斯》并没有属于自己的独特榜单，于是，马尔克姆决定发挥《福布斯》的传统，从“人”入手，做一个“400**排行榜”。

“400”这个数字的确定，来源于19世纪末纽约著名的私人沙龙“艾思托夫人400”，这个沙龙位于最繁华的第五大街上，当时艾思托夫人认为全美国有资格参加沙龙的不会超过400人。马尔克姆巧妙地借用了这个理念。

然而，说起来容易做起来难。**们的私人财产，有时候连国税局都查不清，《福布斯》如何能做出准确的排行?第一次的《福布斯》**排名光调查就花了近一年时间，马尔克姆派出了大量的研究人员，从证券交易委员会的交易资料、新闻片断，乃至法院档案中有关遗嘱、委托、离婚协议，还有行政部门的相关记录中寻找各种数据。

经过苦心“挖掘”后制作出的**榜，一出版就引起了轰动。“在彬彬有礼的上流社交圈里，最庸俗的做法莫过于探询别人的私有财产，《福布斯》做到了这一点，而且还把这个变成一种角力比赛。”一位为马尔克姆作传记的作家这样说道。但正是这样“庸俗”的东西，得到了社会大众前所未有的关注。

到20世纪80年代，《福布斯》步入鼎盛时期，风头盖过《**》和《商业周刊》，被誉为“美国经济的晴雨表”。

1990年，马尔克姆去世，他的四个儿子共同接管了家族事业：长子史蒂夫担任福布斯集团总裁兼CEO、《福布斯》杂志总编辑;次子罗伯特任福布斯公司副总裁以及**版和生活杂志的总裁;三子克里斯多夫是福布斯公司副总裁，负责《福布斯》杂志的广告和宣传;四子提摩西则担任福布斯公司的首席运营官。

与父亲相比，史蒂夫·福布斯的个性似乎没那么突出，他更像一个英国绅士：说话有板有眼、节奏不快不慢、微笑从不露牙。不过，史蒂夫表示，尽管连自己喜欢的游泳、骑自行车，听起来都不如父亲的热气球、哈雷摩托来得刺激，但“我两次竞选总统，我父亲可没敢干那事儿。”

事实上，个性沉稳的史蒂夫，还做到了一件他的祖父和父亲都没有做到的事：使《福布斯》成为美国所有商业杂志中广告量最大的。