浙江分站
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在与搜索引擎结缘以前，郑州人杨鹏创办的宇翔电子科技公司一直在为生存而挣扎。杨鹏的公司主要销售的产品是“酷娃下载机”，这是一种可以进行MP3、FLASH、图片、**等内容下载的机器。虽然这是个新兴市场，但杨鹏很快发现，竞争已趋白热化。仅进行连锁经营的同类品牌就达几十种，单打*斗者更是不计其数。尽管宇翔的产品与服务堪称**，但如何在这个市场里脱颖而出，这个问题长期困扰着杨鹏。
杨鹏在电视、报纸、杂志上为自己的产品投放过广告，招来的咨询电话不少，但真正成交的却****，其中一个很大的弊端是：通过广告或电话，潜在客户并不能很好地了解宇翔公司及其产品。而且传统广告往往使潜在客户只记住了“MP3下载机”，有时这反而将他们引到了竞争对手那里。
一个偶然的机会使杨鹏决定试一把搜索引擎**服务。他在新浪、搜狐、**的搜索引擎**服务中买下一些关键词，如“MP3下载机”，“手机**下载机”，“MP3加油站”。当搜索引擎使用者输入这些关键词并按下确认键后，宇翔公司的产品主页索引便显示在搜索结果*靠前的位置。
转机迅速到来。宇翔公司的网页访问量和咨询电话开始明显增加，随之而来的是订单数量的增加。原来一个月平均卖出5台下载机，在使用搜索引擎**服务一年后，宇翔公司平均每天可卖出3台机器。销售量是以前的18倍。
这种营销效果让杨鹏感到震撼。搜索引擎关键词**锁定的是那一部分真正在寻找相关产品或服务的潜在客户，并将他们的注意力吸引到公司网页上来。这种针对潜在客户的动机进行**的方式，**扭转了传统广告影响消费者的效率。
“长尾”公司浮出水面
在传统的商业世界里，5%的公司拥有95%的关注度，而剩下95%的公司只拥有5%的关注度。这95%的庞大而沉默的公司群体，形成一条长长的“尾巴”。搜索引擎的魅力在于，使得处于“长尾”之上的公司，与处于“头部”那5%受人瞩目的公司，站到了同一条起跑线上，这条起跑线是：潜在顾客根据自身需求而主动发出的搜索。
据**公司介绍，**每天要处理1亿人次的搜索请求。每100个中国人上网使用搜索引擎服务时，至少有60人选择上**。
当有人在**的搜索框内输入“轮椅”这个关键词时，他想要什么?他很有可能要为某位身体不便的家属购买这件产品，刚好，在搜索结果里，他注意到一家名为“康复之家”的网上商店销售各种轮椅，于是他点击进入“康复之家”网页。他很有可能就此看中了某款轮椅，于是拨通了网页上的咨询电话，在得到能够令他满意的答复后，他很有可能决定购买……
当“轮椅”搜索者点击“康复之家”网页时，在**的后台处理系统中，“康复之家”现金账户上的3元多钱已经被自动划拨到了**公司的账上。尽管大多数让“康复之家”破费的搜索者可能浏览完网页后便离开了，但只要这些搜索者中有一定比例的人*终购买了“康复之家”的轮椅，“康复之家”就称得上网络营销的获益者。
在2004年创办康复之家医疗器械连锁店前，柏煜就对网络营销的效果津津乐道。早在2001年柏煜代理一种护理床产品时，他就花1500元建了一个“中国床网”，并在搜狐上花500元钱做关键词**，结果那一年实现的网络销售收入是10万元，获得利润4万元。“这次尝试让我看到了网络营销的威力。”
2004年4月，27岁的柏煜用4万元结婚礼金作资本，在北京友谊医院附近一间30平方米的临街房里，开设了首家“康复之家”医疗器械连锁店。从创业第一天起，柏煜就想让网络营销与门店经营齐头并进。起初他对**的“竞价排名”服务———关键词采取实时竞拍，谁出价高谁就拥有优先排列权———感到很犹豫，*初半年柏煜在新浪、搜狐等门户网站的搜索引擎服务上投入了2000多元，效果不是很明显，每月完成的网络销售只有1万元左右。2004年11月，柏煜终于决定在**投放关键词。
按照**的规定，**服务使用者只需要预先在账户内预存一笔不高的款项，**根据关键词的实时点击次数从账户里扣款。柏煜记得自己开户后预存了2000元钱，并注册了与自己的行业有关联的十几个关键词。“**有一个对我们有利的规定就是，你随时可以终止**服务，使**停止从账户里扣钱。我想2000元我还是输得起的。”柏煜说。
和柏煜有一样想法的中小企业主，在中国大有人在。截至目前，**拥有10.8万名竞价排名**服务用户。这些用户平均每月的**成本支出仅为2500元左右。
极低的预存款数，按点击次数扣款的模式，这些都大大降低了企业的广告**成本及进入门槛，使得在传统媒体上无法进行广告宣传的小企业，能够*大程度地利用搜索引擎营销方式。在传统的媒体上，不仅广告效果难以监测，而且广告收费门槛之高，使一般小企业难以企及。
“互联网是什么?它就是一个能把世界变小的平台，在这个平台上，你可以找到你想找到的东西。对于商家来说，**的成本也可控制，费用不高，赔了也算了。”柏煜说。
柏煜的2000元首期预付款在3个月后花光。等钱花光时，他已经可以肯定续费的必要性了：因为康复之家的网络销售额有明显提升。他进一步加大了关键词的投入力度，在**上做**的10个月后，康复之家的网络销售额由每月1万多元提升到4万多元。而柏煜在**上的**成本每月只有3000元左右。
****给“康复之家”带来的品牌提升也不可忽视。短短2年多的发展，康复之家已成为北京地区*有影响力的家用医疗器械专业连锁商，在北京发展到12家连锁店，此外在外地也发展了6家加盟店。2006年康复之家全年销售收入达到1000万元，其中纯粹的网络销售达200万元。按照这种发展速度，2007年网络销售将可达到500万元。
像“康复之家”这样的中小企业也缔造了**的成长神话。2002年3月才推出竞价排名服务的**，2006年第三季度的总营收已达到人民币2.393亿元，比上一年同期增长169.1%。
**在中国的成功犹如GOOGLE在美国的成功。GOOGLE每年达数十亿美元的收入也是由几十万家中小企业创业者提供的。
不要小看顾客根据自身需求而进行的搜索。当搜索引擎使用者的基数足够大时，利用搜索引擎寻找相关产品或服务的潜在顾客人群便也相对众多。这使得搜索引擎营销产生巨大空间。正因此，像GOOGLE、**这样的搜索引擎成为网络营销的发动机。
在美国，数十万个中小企业的命运已与GOOGLE紧紧相连，GOOGLE成为他们订单的主要来源，GOOGLE的一个“喷嚏”，将导致一大批中小企业“严重感冒”。比如在2003年11月GOOGLE的一次搜索算法调整过后，一批依靠GOOGLE获得订单的中小企业排名位置靠后，这导致它们的订货电话忽然寂静起来，众多中小企业主的生意和生活受到扰乱，从而引发了一场众多中小企业主对GOOGLE的声讨风暴。
虽然今天的搜索引擎技术远远称不上完美，但搜索引擎却在预演着商业模式的巨大革命：商业不再由少数商家的推销手段推动，而是由巨大顾客群体的需求拉动。从理论上讲，借助互联网，一家能够满足潜在顾客需求的商家，就能够无障碍地获得顾客从各个看不见的角落发出的订单。
这种商业模式的革新目前正由搜索引擎上演着。随着搜索引擎的升级换代，这种商业模式强大的威力必将日益彰显。它带来的一个结果是，广大中小企业甚至个体创业者，能够以传统商业模式下无法想象的效率，获得订单，进行财富的积累。
追随关键词
现在，“康复之家”每年投在网络**方面的成本是10多万元。柏煜注册了60多个关键词———多以行业名和产品名为关键词，比如“轮椅”，“制氧机”。作为****服务的用户，关键词管理基本上是自助式的，柏煜在**拥有一个关键词网络账户，登录以后可以查询每个关键词的被点击次数及扣款情况，还能对关键词进行调整或删除。
在设置关键词方面，柏煜交过不少学费。他曾经注册过不少产业性质的关键词，比如“老年用品”，结果这个词每天的点击率是数十次，他每个月要为这个词支付几百元广告费用，但这对“康复之家”的销售似乎没有任何帮助。“后来我明白了，网友搜索这个词时，并不是要查询某一件产品，更主要是要了解这个产业的信息。所以关键词设置一定要精确，不能太泛。否则只会徒增成本，而不见效益。”
从关键词精准策略里受益颇深的是北京理德斯普管理咨询公司。这家由北京理工大学教授孙红军1999年下海经商创办的咨询企业，极其重要的一块业务是产业研究。这家公司致力于提供整个产业链的完整信息，这会涉及到方方面面的信息。为此，孙红军的关键词**策略是：专业化、广涵盖。专业化是为了保证搜索者的搜索目的符合**目标，比如关于农作物玫瑰的关键词，如果设成“玫瑰”，基本上不会获得正确的点击，所以必须设置“玫瑰精油”、“玫瑰提取物”、“玫瑰饮料”等专业化词汇。另外，由于产业研究涉及的信息广泛而分散，所以关键词也必须数量众多，涵盖面广。*高峰的时候孙红军针对各个产业的各个环节共在**注册了3000多个关键词。丰富而专业的对口关键词成为杀手锏，将搜索者引导到公司海量的产业研究报告上，拉动产业报告的销售。
50岁的创业者孙红军堪称一个搜索引擎营销专家。在2002年6月，即**竞价排名服务刚刚推出3个月之际，他便开始使用这项服务。“我的目的很简单：如何在第一时间让客户知道我们的服务。”
专业化、广涵盖关键词策略给孙红军的公司带来了巨大收益：产业研究业务发展*快的时候每年增长十几倍，70%以上的业务来自网络**。
在现有技术背景下，关键词**的具体效果仍然是个谜。“根据我的经验，90%的点击都是无效点击。只有10%的点击是有效点击。但是，这10%的点击会带来订单，它所带来的收益，超过了在网络**上的投入。”柏煜说。
网络**要想取得好的效果，企业网站本身的基础设施也很重要。**公关部高级经理杨子说，“网站设计得吸引人，内容合理，顾客打来的咨询电话，有合格的人员进行回答，这些也都决定了顾客是否会留下来，以及是否会下订单。”
搜索引擎打“喷嚏”，中小企业会“感冒”
在一些****用户心里，****的黄金时期是2002-2005年。
柏煜的感受是，**早期投入产出比更高。“那时用户少，大家还不太清楚竞价排名是什么东西。所以那时做**，感觉效果特别明显。你的关键词排名，不是排一就是排第二。现在，投入几百元，产出几万元的时代已经过去了。”
**所采用的竞价排名，令关键词价位急速上升。当看到关键词**的良好效果后，很多同类企业便纷纷也来注册相同的关键词。**关键词的底价一般为一次点击0.3元，但随着关键词注册竞争的加剧，很多关键词的价格如今已经达到望而生畏的“天价”，比如“制氧机”第一名位置的价格为一次点击8元，“植物提取物”一词第一名位置的价格为一次点击10元。“我们的**成本直线上升。很多关键词2年前只是几毛钱的价格，可现在已经变成几块钱。”柏煜说。
为了控制成本，“康复之家”放弃了一些热门关键词的首要位置，选择第二名或第三名的位置。根据柏煜的经验，一般第5名以后的排名结果，被潜在顾客关注到的机会比前5名要低得多。只要控制得好，在**上做的**投入，还是能够得到相应的回报。比如某种定价几千元的制氧机，柏煜以一次点击3元的代价购买关键词**服务，每天被点击的次数是10次左右，而这种制氧机平均3天在网上卖出一台。相当于为每个网上订单付出的**成本是100多元，而这种商品的利润是几百元，刨除**成本后还是能够获得利润。
孙红军在2004年注册的关键词达3000个以上。由于关键词价格不断攀升，为了控制网络投入成本，他将关键词由顶峰时的3000多个字降到1000个左右。并且自我设限：价格在5元以上的关键词都放弃掉。
同时孙红军寻求在更细分的领域中确定关键词，以规避因竞争带来的成本压力。比如孙红军的一些客户在研制出新产品后，也开始大做搜索引擎关键词**，以期从网上找到顾客，如此一来，他们的关键词和理德斯普咨询公司的关键词便开始“竞价”，这种情况下，孙红军尽可能地放弃原有的关键词，到细分领域寻找新的关键词，比如将关键词“植物提取物”进一步细化为“沙生植物提取物”、“盐生植物提取物”、“海洋植物提取物”等等。
到目前为止，**仍然是众多商家进行搜索引擎**的首选。
不过，一些原来以**为*主要网络**渠道的中小企业，现在越来越倾向于多种**渠道相结合。虽然**仍被孙红军视为*佳网络**渠道，但他也坦承，近两年他在新浪、搜狐、阿里巴巴等网站上也都注册了关键词，阿里巴巴上的**效果尤其令他满意。
一方面**的**成本迅速上升，另一方面，**管理方面的一些改革措施，让他感到有些不知所措。尤其是2006年10月**推出“综合排名指数”后，关键词排名结果不再单纯以出价多少来决定，而是同时考察价格因素和被**网页的质量及人气等因素。
这项旨在增加排名结果客观性的举措，带给孙红军的变化是，“让以前一目了然的排名方式变得不那么一目了然了。为我们的关键词调整和管理工作带来了很多麻烦。”孙红军形容自己公司里的30多名员工人人都以奔跑的速度在工作，竞价排名规则的这番调整需要公司额外增加管理投入，这使他对于继续使用****服务感到有些意兴阑珊。
“我对**是越来越感到有些迷茫，现在**的**还是*有效果的，如果有一天它的效果不再令人满意，抛弃**的可能性是有的。”作为**的老用户，孙红军说。
