果粉的秘诀少承诺多做事

三星上周在美国发布了新旗舰智能手机Galaxy S4，从该公司将发布会地址选在世界**艺术殿堂之一的纽约无线电城音乐厅(Radio City Music Hall)，可以看出三星对这款产品寄予了很高的期望。

但问题在于，三星这款新品并没有承载起如此之高的期望，市场对该手机的评价还是失望居多。自Galaxy S4发布以来，三星股价已下跌了5%，而其竞争对手苹果的股价同期却上涨了23。16美元。这一降一升，或许反映了市场认为Galaxy S4不会对iPhone的市场地位造成太大影响。

当然，苹果股价上涨的另一个原因可能是投资者预计该公司会上调股息，但推动苹果股票上涨的*大动力似乎还是三星Galaxy S4的表现令市场失望。

熟悉的模式

三星采用的这种产品发布形式并不新鲜，Facebook此前已尝试过，但结果先扬后抑，与三星此次的情况非常相似。

在Facebook的例子中，该公司宣布将召开一次神秘的新闻发布会，并邀请媒体朋友“到现场来看看我们正在开发什么”。在这种神秘感的推动下，Facebook股票立即上涨到32美元。不幸的是，当Facebook高度强调的新功能“图谱搜索”见光之后，立即引发了投资者和分析师们的失望之情，因为他们搞不懂Facebook将如何通过图谱搜索来提升业绩，进而导致Facebook的股价立刻又被打回原形，回到26美元到28美元区间。

在RIM发布黑莓10系统和诺基亚发布Windows手机时，也发生过类似的情况。这一点上，苹果也有过类似的遭遇。由于iPhone 5低于预期让市场感到失望，该公司的股价从705。07美元的峰值一路狂跌至420美元至456美元之间。失望情绪蔓延加剧了投资者的担忧，他们担心后乔布斯时代的苹果是否还能保持***有价值企业的地位。

问题出在哪里呢?为什么这么多“聪明”的科技公司在新品发布时表现得并不聪明呢?答案其实可以从乔布斯时代苹果征服市场的营销手段中找到，那就是“少**多做事”。

iPad发布的启示

还记得iPad发布时的情景吗?**代iPad发布后，批评者都在讨论它没有的功能，而不针对它具备的功能做品评。笔者认识的很多教授和学生对我说：“谁需要iPad呢?我已经有了iPhone和笔记本电脑，谁会再去购买这样的一款产品?”为***供稿的布鲁克·唐纳德(Brooke Donald)还为此写了一篇文章挖苦iPad呢。

在我接受采访时积极评价iPad后，连远在法国的报纸媒体《Libération》也开始谴责苹果。埃里克·斯孔菲尔德(Erick Schonfeld)在科技网站TechCrunch发布的一篇题为《没有人预测到iPad的成长，没有人》文章中称，2010年人们对iPad*乐观的销量预测为700万台，但*终苹果售出了1500万台，比*高预期值的两倍还多。

等到苹果发布iPad 2时，大多数科技观察者都这是一款演进而非革命性的产品。但即便如此，**的消费者们还是早早就排起长龙，以求*购一台iPad 2，其热衷程度相比一代iPad有过之而无不及。甚至还有报道称，有人为了购得一台iPad 2不惜**身体器官。另外，苹果**的营销手段还将iPad 2的Smart Cover皮套附件打造成畅销产品。

苹果是如何做到这一点的呢?

在乔布斯时代，苹果经常采取“少**多做事”的战略，并发现这种战略有着享用不尽的好处：

1、 设定较低的预期目标，却提供超出预期的产品。

2、 避免让竞争对手获悉自己的竞争优势。

3、 避免让投资者失望和沾惹官司。

4、 可以评估人们对低预期产品的任何负面反应。

5、 可以在发布前完善产品，来应对市场的负面反应。

6、 当产品达到超出预期的效果后，引发市场对苹果产品更加追捧。

7、 让那些指责苹果的人保持安静。

这一战略非常有效，尽管科技评论员们还是会经常指出苹果产品缺少某项功能，但消费者总是能从苹果产品上获得意外惊喜，进而感到由衷的高兴。

从“少**多做事”到“过分宣传而无法兑现”

乔布斯时代，苹果很好地控制了市场对其产品的期望值。他领导的团队多年来深谙此道有助于提升产品销量和推动股价上涨。但在乔布斯之后，新接任的CEO蒂姆·库克(Tim Cook)似乎失去了这种能力。

实际上，英国《镜报》就曾报道称：“iPhone 5的确比前代产品要好些，但不足够够好，并且该机搭载的*新操作系统iOS 6获得的评价也毁誉参半。问题在于当用户在听苹果公司的高管们介绍新产品时，并不会感觉存在这样的情况存在。这其中的过分宣传可能导致的问题是，用户会非常关注你所过度宣传的产品和功能，但当他们感到名不副实时，就会慢慢地失去对你的信任。”

引发深层次担忧

乔布斯离开后，苹果投资者*担心的问题是该公司是否能够继续保持对极致完美的追求。苹果一位前高管曾说：“库克是一位很有才干的高管，但很多人怀疑他是否能够像乔布斯一样见微知著。”iPhone 5缺乏新意，无创造性产品推出，缺乏乔布斯式的新品发布会，种种因素凑到一起引发了投资者更深层次的担忧，导致苹果股票近来陷入持续下跌的境地。