褚橙 柳桃 潘苹果背后的创业故事

狭长的桌子上，摆着各种颜色的苹果，这场SOHO中国举办的发布会上，没有财报也没有楼盘模型，有的只是果香。11月27日，潘石屹戴着标志性的黑框眼镜满面笑容的向在场的媒体以及网友**以他名字命名的苹果——潘苹果。

事实上，名人加水果的经销模式，潘石屹只是追随者。在此之前，两位中国商界颇有江湖地位的老者已在尝试这一模式。其中，曾经的中国烟王褚时健在2011年推出以自己姓氏命名的褚橙，2013年，联想***柳传志推出了柳桃。

21世纪网从经销商处获悉，虽然5公斤“褚橙”网络售价达128元，3公斤“柳桃”价格达168元，3公斤潘苹果价格达88元，以上价格是同类产品的数倍，但这并不影响消费者对上述水果的追捧。其中褚橙甚至在部分城市卖断货，经销商不得不限量销售。

褚橙、柳桃、潘苹果引发热议、受到追捧，一方面有民众对食品安全性和味道的追求，另一方面则是水果背后受人关注的故事。

大连国创投资管理有限公司投资总监岳阳向21世纪网表示：“褚时健和柳传志，一位曾经辉煌过也落寞过，现在80多岁二次创业，一位是中国企业***的人物。他们在人生处于谷底或高峰开始“务农”，不论从哪个角度讲，他们的经历本身都是一个好的励志故事。消费者买的是水果，吃的是精神。”

名人水果连连看

提起汽车、衣服、手机等消费品，所有人心里都会冒出几个知名品牌。但说到水果乃至整个农产品领域这个“土行业”，人们很难找出或者必须搜肠刮肚才能想起有限几个品牌来。

不过，这种情况*近却在悄然转变。

农业，已经成为不少知名企业家的宠儿，包括褚时健、柳传志、丁磊、潘石屹等人都在近几年公开宣布投身农业。名人的加入让这些产品顿时变得“**、大气、上档”次起来”，其中*突出的表现就是价格高。

21世纪网查阅本来生活网的数据，5公斤的家庭装“褚橙”售价达128元，3公斤“柳桃”价格达168元，3。3公斤潘苹果价格达88元。而同类的冰糖橙，市场售价为6-10元每公斤;黄心猕猴桃价格为33-50元/kg，苹果价格约10元公斤。

由上可以看出，名人农产品价格几乎为市场同类产品价格贵出1-2倍。不过即便如此，名人农产品仍供不应求。

数据显示，2013年11月11日**，褚橙的预售量便已经超过了去年全年的总销量，达到了200吨。

本来生活网CEO喻华峰告诉21世纪网，现在褚橙销售很*爆，今年预计能销售2000吨，不过这是“悠着卖”的结果。主要原因是货源供不上，我们网站现在每天都是限量卖，要是能**货源，敞开供应的话，一年销售8000吨没有问题。

数据显示，2006年，褚时健的橙园总产量只有1000吨，2011年，橙园的产量达到8600吨，今年褚橙于11月初上市，预计总产量为1万吨，比往年多出2000吨左右。

喻华峰同时告诉21世纪网，柳桃是**年卖，但是也卖的不错。

对于褚橙、柳桃的**，岳阳表示，水果的**，名人效应只是一个方面，在其背还有一个食品安全的考量。

喻华峰说，随着农业综合生产能力和人民生活水平的不断提高，城乡居民尤其是城市家庭正进入新的消费结构升级阶段，我国13亿人口对水果的需求增量正快速增长。目前，水果尤其是**水果需大量进口，国外**水果对我国市场的占有率在不断上升。无论是褚橙还是柳桃，打的都是放心、安全牌，这也是我国我国水果产业转型升级的战略方向。

柳传志说，在食品安全备受关注的当下，中国有很大一部分人愿意溢价吃到安全食品，这就是现代农业很大的**空间。

岳阳表示，中国的现代农业、生态农业是个新兴产业，市场前景广阔。以果业为例，目前这一产业规模已超过5000亿元，过去十来年，每年增长速度差不多在13。6%以上，未来几年增速都会在8%-10%。当然，这里面也存在一定的风险，比如市场价格风险、自然灾害、病虫害风险、气候土壤因素、农业人才培养、引进等，这些都需要克服。

虽然市场前景较好，但是要想从中获益，显然需要很好的耐心。

以褚橙为例。2002年，75岁的褚时健和老伴马静芬在哀牢山深处创业，成立了新平金泰果品有限公司，种起了冰糖橙。这一种就是十年，2006 年，褚时健的橙园总产量只有1000吨。“我们到2008-2009年才有**。”新平金泰果品有限公司总经理、褚时健传承人李亚鑫表示。”

据悉，褚时健的2012年3000亩“褚橙”成为当地*大的农场，2/3盛果，年产橙子9050吨，产值7800万元，实现利润近4000万元。2013年“褚橙”产量预计1万吨(年初己全部订购完)，产值8000万元。可实现利润4000多万元。

褚橙十年磨一剑，利润才刚刚显现。李亚鑫表示，“褚老一直在跟我们说，现在中国农业之所以搞不好，主要是因为，他们都是想投入少，赚钱快，这肯定是做不了好产品。农业一定是要高投入高产出。”

同样的情况，柳传志也面临过。

与褚时健先从小规模试种做实验不同，柳传志和联想控股试水农业领域从开始时就是高举高打。2010年联想控股选择进军农业，为了节省时间，联想农业开始以并购为主，并购了青岛沃林蓝莓果业有限公司，是中国*大的蓝莓全产业链企业，随后又并购了四川中新农业科技有限公司，后者拥有独立知识产权的猕猴桃品种。

迄今为止，联想在蓝莓和猕猴桃两个项目上的投资已超过10亿元。不过即便选择了并购这样的捷径，柳传志仍表示“联想农业五年内不打算挣钱。”由此可见，生态农业是一件耗时耗力投资回报慢的行业，没有一点耐心，很难从中获益。

励志故事

“名人”+“水果”的“连连看”模式近期十分流行，其背后的故事同样精彩。

75岁二次创业，85岁带着褚橙进京，褚时健的精神让众多名人敬佩不已。

王石引用巴顿将军的话说：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”这条微博被转发了近4000条，评论超过1000条。

“一个真的英雄总是在无法想象的困境中、在不可思议的时点上崛起!褚时健因这几个橙子，拉开了与这个时代所有优秀企业家的距离，使自己不仅成为了一个不倒的商业传奇，而且成为了一个不朽的励志英雄!”中南出版传媒集团董事长龚曙光在微博上表示。

褚时健，中国*具有争议性的财经人物之一，他曾经是中国有名的“烟草大王”。

1979年，52岁的褚时健成为玉溪卷烟厂厂长，当时的玉溪卷烟只不过是一个地区性的小企业，厂远没有现在有名。

上世纪80年代中，国际烟草行业开始技术换代，旨在提高产量和质量，国家烟草总局将西南地区引进一套先进技术的指标给了贵州，但贵州没要。因为谁要就要准备两千多万美金。后来这个指标就给了云南，但没说准确定给哪一个厂。

褚时健听说此事，便和副厂长一起坐车前往昆明。当时整个玉溪烟厂的固定资产才7000万人民币，全部抵押贷款也不够两千多万美金。但褚时健已经意识到新技术和新设备对企业的未来具有决定性的意义，所以他们宁愿将全厂抵押给银行，*终引进了新设备。

1986年，褚时健成为玉溪烟草公司经理和玉溪地区烟草专卖局局长，加上把农民的烟田变成烟厂的“**车间”，他一手控制了产、供、销三个环节，并狠抓产品质量。

由此，玉溪烟厂80年代中期在全国崛起，玉溪烟厂生产的红塔山、玉溪、红梅牌香烟在全国供不应求。到九十年代中期，他已经“把一个地方小烟厂做成了亚洲**，世界第五的烟草帝国”。固定资产从几千万元发展到70亿元，年创利税近200亿元。“红塔山”卷烟品牌无形资产被评估为332亿元。

此时的褚时健，俨然已经成为中国烟草行业***的人物。

不过，1995年2月，一封来自河南三门峡的举报信终结了褚时健的烟草生涯。

1998年新华社报道称，褚时健的“女儿共索要和接受3630万元人民币、100万元港币、30万美元，妻子及其他亲属共收受145。5万元人民币、8万美元、3万元港币及大量贵重物品”。褚时健本人，后来被司法指控贪污和巨额财产来源不明罪。*主要的情节是，他把巨额公款直接划到自己的名下，其中一笔是174万美元，另一笔1156万美元。

*后，云南省高级人民法院的一份据说是十易其稿、被称为“现代法律文书的典范”的长达8000字的判决书，宣布褚时健因巨额贪污和巨额财产来源不明罪被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身。检察机关指控的一笔1156万美元贪污，“疑罪从无”，未作认定。

当时的“案件判决书”显示，褚时健、罗以军、乔发科利用职务之便，共同私分公款3551061美元(按当日外汇牌价折合人民币28741577 元)，其行为均已构成贪污罪，且数额特别巨大。在共同犯罪中，被告人褚时健起主要作用，系主犯;被告人罗以军(褚时代的红塔集团总会计师)等系从犯。

*终，褚时健被判无期徒刑，剥夺政治权利终身。

褚时健后来有如此供述：“当时新的总裁要来接任我。我想，新的总裁来接任我之后，我就得把签字权交出去了，我也苦了一辈子，不能就这样交签字权。我得为自己的将来想想，不能白苦。所以我决定私分了300多万美元，还对罗以军说，够了，这辈子都吃不完了。”

资料显示，1996年(褚时健被调查的第二年)，美国可口可乐公司总裁的收入为885万美元，外加2500万美元购股权;迪斯尼公司总裁年收入是850万美元，外加1。96亿美元的购股权。

而褚时健将玉溪卷烟厂从地区小企业发展成中古*大的卷烟厂，18年的收入加奖金不过80万人民币。

这段时间对于褚时健来说，是黑暗的。他失去的不仅是自由，1995年12月褚时健的女儿在河南的一个牢房留下了一纸“我这样做跟号里、所里的人无关，只是无法忍受何日是尽头的苦难和屈辱”的遗书后自杀。

2002年，褚时健因为严重糖尿病，被批准保外就医。此时，褚时健已经是位75岁的老人。

目前已经从前台走向幕后的柳传志谈起75岁若再跌入谷底时说，“我肯定会心灰意冷，随便做点什么了。”

这一年，褚时健承包了2400亩荒山，这些荒山刚经历过泥石流的洗礼，一片狼藉，当地的村民都说那是个“鸟不拉屎”的地方。诸多困难并没有阻住他的“疯狂”行为，他带着妻子进驻荒山，脱下西装，穿上农民劳作时的衣服，昔日的企业家完完全全成为一个地道的农民。

这一年，爱好爬山的王石来到了云南，特意抽时间专程去看望褚时健。

王石当时感慨地说：“我非常受启发。褚时健居然承包了2000多亩地种橙子。橙子挂果要6年，他那时已经75岁了。想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴致勃勃的跟我谈论橙子挂果是什么情景。2000亩橙园和当地的村寨结合起来，带有扶贫的性质，而且是环保生态。虽然他境况不佳，但他作为企业家的胸怀呼之欲出。我当时就想，如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪，我会想什么?我知道，我一定不会像他那样勇敢。”

据了解，这些年，80多岁的褚时健每个月下地8—10天，对果园管理盯得非常细致，严格管理。

6年后，**批褚橙挂果，口感偏酸，并不好吃。褚时健并没有着急销售，而是四处寻找让橙子好吃的办法。

在四处求教和钻研书籍后，褚时健改善了种植方法。在褚时健看来，*好的橙子不应该仅仅只有甜味，还应该带有一丝微酸，果汁停留在嘴里的时候，能够活灵活现地让人感到一种自然滋味，“水分也要充足，果皮也要能够用手剥开，这才是一个好橙子”。经过摸索，褚橙的酸甜比保持在符合中国人口味的 “1：24”。

创造出中国口味的褚橙2010年上市，很快就风靡昆明大街小巷。当时有媒体报道称，“褚橙”12、13元一公斤的出厂价，比昆明市面上10元四公斤的普通橙子高出数倍，可是不出云南省就卖完了。这几年，云南市面上其他大小品牌的橙子，销售都会避开“褚橙”上市。

2012年和2013年，“褚橙”先后通过电商走进北上广三大城市，“励志橙”受到了众多网友的热捧，北上广更是上演着排队购橙的盛况。

“褚橙，是一种境界。”“尝的都是精神呀!”网友们热议。

“我吃过他(褚时健)的橙子，大家都赞不绝口，这么大年龄才开始创业又做得这么好，确实给我们这些人非常大的激励。”大连万达集团董事长王健林坦言，如果自己到了75岁，不会有褚时健那样的精神。