浙江温州鞋业现状如何？

浙江温州鞋业现状如何？六年前，号称“中国鞋都”的温州鞋业品牌在全国如日中天，行业内流行着“广州鞋**潮流，温州鞋主导市场”的话语，福建鞋偏安东南一隅，曾因误用“中国鞋都”这一称号在全行业一石激起千层浪。我们了解现状、分析形势，如今的温州鞋业已经到了必须改变的紧要关头。

一、外贸转内销

自从2007年欧盟分阶段对我国皮鞋征收反倾销税后，持续的原材料上涨、人民币升值、出口退税率调整等诸多原因，导致了企业出口成本大幅上涨，出口报价也“水涨船高”，一向以价廉而驰骋**市场无往而不利的温州鞋企受到了强有力的阻击。许多原先专注做外贸的温州皮鞋品牌转向国内市场，他们所拥有的产能、资金与开发能力并不弱，所缺的只是品牌影响力，如果他们放低价位，直接冲击的将是处于市场底部的三、四线品牌，但受灾的将不止是三、四线品牌，随之而来的多米诺效应将是一场旷日持久的混战。

二、上市鞋企挤压与上市徘徊

温州鞋一直以正装男鞋为主，起家与发展都以正装男鞋为代表。百丽上市后，这个昔日的女鞋**老大依靠雄厚的资本实力、硬是将森达给收购了。百丽上市带来的*大**，使百丽有了足够的资本去整合原本属于温州鞋的终端资源。粗粗一算：已经上市品牌有：百丽、千**、李宁、双星、安踏、动向、达芙妮等等近十家，这些作为温州鞋业品牌直接或间接的行业竞争对手，他们给温州鞋业品牌所带来的危机，既是品牌上的，也是资金流动、资源整合，或是核心竞争力等方面的危机。目前，温州鞋企只有奥康集团上市了，当然还有一些其他的鞋企正在积极的筹备上市，但是今年的股市行情，很不被人看好。

三、专卖模式走向衰退

上个世纪九十年代以来，十多年来一些鞋企营销人员往往在解释“渠道为王”时存在一个误区，认为专卖店多少就代表了渠道力量的强弱。但随着店面租金的不停上涨，市场消费能力不断提升，物价与人力工资的变动，以及一些大型连锁商场的市场重心下移，各地零售鞋城、鞋业超市迅速吸走一批消费者。曾经辉煌一时，但是连锁专卖模式到目前基本走到了**时期正走向衰退了，专卖网点的建设和管理已经成熟，很多品牌基本上已经做到了店面形象与管理的统一了。因此，现在一些实力的鞋企纷纷在寻找出路，进行营销转型，开始了网上(电子商务)销售的新模式。

四、产品同质化非常严重

除了价格、渠道、广告促销、服务等行业关键成功因素之外，产品是鞋企赢得市场竞争优势的核心元素之一。温州是中国皮鞋的集中生产基地，但在产品开发上，相对广东、福建鞋业，温州鞋企擅长发挥“拿来主义”，往往自身的开发能力不强。温州很多鞋企步入他人后尘、凭经验和模仿开发产品的模式近乎于“闭门造车”，这种方式对于年轻一代的多元化需求、多种信息参考的新消费变化来说，生产出来的产品个性不足，标志性也不强，很难培养忠实消费群，更不用说引导潮流发展了。同时，随着消费习惯的变化，运动休闲鞋将是市场的主流，温州鞋更多的着力于正装男鞋，当然，奥康、康奈、飞驼等鞋企都在进行这方面的改造，推出种种与休闲有关的产品系列，但能不能达到市场需求的标准还是一个未知数。

五、生产与渠道成本激增

随着国内物价上涨导致制鞋原材料成本的提高;店面租金、员工工资的增长;新劳动合同法的实施和、节能减排环保政策的实施、品牌之间激烈争夺渠道商家等因素影响。主打国内二三线品牌的温州品牌，从产品开发、生产，到加盟商的物色确认，到市场调查、专卖店选址、装修、上货、产品陈列，再到导购员培训、促销、售后服务、总部市场督导等等，整个链条上的成本都在提升，处处需要*。而温州鞋品牌产品本身的同质化现象比较严重、走专卖之路的品牌附加值又不算*高，所以往往大家一起陷于价格战难以自拔，这样极大的加重了企业的运营成本。据了解，温州鞋企的毛利润在20-30%左右。

六、银行银根紧缩导到致资金链断裂

正在所有成本上涨之际，而鞋企又到了非变革不可，必需大量投入之时。由于受国家宏观调控银根紧缩政策，鞋企进行品牌投入时也多了一些谨慎。而市场销售疲软等因素影响，鞋业终端商欠**代理商，**代理商欠鞋企的应收款越来越大，坏帐死帐比例越来越高，不稳定性风险越来越大，资金紧张成了难题。无奈的是，一些零售终端商、**总代理借口生意不好无限期地欠着公司的*，把这些应付的货款转身投入到投资市场，如房产、股票、基金，*终所有的应付款由企业来承担，*终导致企业资金链出现问题，给企业的生存和发展带来严重的危机和影响，严重者甚至影响到企业的生存，从2011年温州好多企业倒闭，出现温州老板跳跳楼和跑跑路的事件大家就明白了。

七、有职业操守的职业经理人缺乏

依据人才、产品、赢利的次序，目前，温州中小型鞋类企业面临*大的困难不是资金，不是市场，而是人才的紧缺，专业人才的缺乏成为企业发展的难点。部分营销、企划、人力等岗位人才流动性很大，一些职业经理人认为，老板把人才当外人看，老板不放权，工作没办法展开。而老板也说职业经理人不敬业，好不容易熟悉了企业的流程，遇到发展困惑，就没有了信心，就想跳槽，没有帮助企业持续发展的耐心。造成这种现象的原因在于：一、温州鞋企在创业之际往往家族团队色彩浓重，大多数一、二线品牌已经改良这一局面，但还有一些企业在保留这种形式。家族化的管理方式容易把人才拒之门外。二、经验主义在作怪。有人说，企业家缺的是思维，企业缺的是人才，没有思维的老板只凭经验来运作企业，其结果是可想而知的，好人才到了这个企业也会成了庸才。

八、品牌两极分化严重

目前温州鞋企在多年的市场竞争中，形成了层次较为明显的梯级结构，奥康、红蜻蜓等温州皮鞋的行业*头和产业引领者，属于一线品牌;一些鞋企厚积薄发、发展迅猛，成为二线品牌的中坚力量;另一些鞋企凭借产品优势等单方面的独特竞争力，作为三线品牌在整个行业格局中也扮演着重要的角色。

革鞋洗牌如火如荼，卓诗尼(浙江大自然鞋业)专卖之路的成功让人看到革鞋连锁的另一片蓝天。可革鞋企业遇到的问题更不少，产品组合与开发、款式太少满足不了终端需求;企业负责人似乎缺少魄力，小心翼翼的摸着石头过河;一些温州时装女鞋企业到现在仍然没有独立的营销部，甚至连专职的营销经理也没有，企划更是不到位;区域营销人员等配置;代理商对市场滞销、畅销、平销鞋款不明，不会补单，厂家在按排发货流程不清楚;企业的物流工作组织得并不出色，极大地妨碍了分销商的市场销量增长;创品牌的时候几乎都在重复同样的方式请形象代言人来推广品牌等。这些做法归根到底既有市场的原因，更多的还在于老板的观念还没转变过来。

以上是本人的个人见解，我对温州鞋企品牌价值提高的建议如下：

1、一线品牌的困局、就目前一线品牌的渠道而言，连锁专卖的模式已经发展到了**。无论是导购的服务质量，还是购物环境，以及其相应的管理、配货、物流等都做到了标准化。随便去一家专卖店，你都会享受到同样的服务和购物环境。那么面对已经成熟了销售渠道，下一步的路该怎么走呢?这从奥康和红蜻蜓08年的一些动作中可以看出点滴端倪。08年3月20在北京开展的百货业商会论坛，红蜻蜓是其赞助商。这为红蜻蜓下一步打入商场做了一个很好的铺垫。而奥康08年4月份在雪山饭店召开公司高层和各地办事处中层**会议，据传也是为商讨奥康品牌如何打入商场事宜。这些足以证明，摆在温州一线品牌眼前*重要的事情就是把品牌进驻商场。同时由于一线品牌在做专卖连锁时在于终端建设和管理上都积累了大量的经验，在职业化团队的打造上也做了很好的前期准备工作。人才有了，终端渠道有了，那么只要产品本身研发和生产过硬，加上准确的定位，在从专卖渠道转向商场中还是有很大的可能性。

2、二线品牌的困局、二线品牌相对一线品牌而言，首先，没有完善的职业化团队，有的企业甚至连一个完善的营销团队都没有，人力资源不断流失，企业内频繁更换中层**，实际上，这给企业造成了很大的损失。可是这些企业只是把眼光放在短期的利益上。二线品牌的渠道多以代理为主，有一小部分设有自营办事处。但是由于管理的不完善，很多办事处的负责人还不如代理商做得好，甚至有很多办事处还处于亏损的状态，这也给企业带来了不小的打击。二线品牌接下来的路该怎么走?*要紧的就是，现在马上着手组建职业化团队，加强自身产品的研发、生产和营销。