土家烧饼失败原因分析

从去年夏秋始，一股土家烧饼**的旋风从西刮到东，横扫了重庆、武汉、杭州、宁波等近半个中国数十座城市。一时间，这种被称作"中国披萨"的风味小吃引发了争购热潮，小小的店铺前排起长队。然而，好景不长，仅时隔数月，土家饼已门庭冷落风光**。

由热到冷好日子寥寥数月

土家饼来到浙江，*初是从杭州打响的，从去年10月起，各种打着"土家饼"、"掉渣儿"、"武大郎"等招牌的烧饼店在杭州街头巷尾冒出来，接着很快向宁波、温州等地扩展。据了解，不到半年仅"掉渣烧饼"一家在全省就有60多家加盟店。

"那时候，生意实在*爆，几乎天天出现挤破门的景象。""武大郎"烧饼宁波代理商袁晨方回忆道，2元*的烧饼，*多时**可以卖出4000多张。袁晨方的店面在宁波城隍庙附近，因为地段不错，其**的纪录还是让许多同行难以望其项背。

"我们现在**只能卖出五六百张饼，以前多的时候，**可卖出二千多张。"宁波城隍庙旁另一家"武大郎烧饼店"的营业员告诉记者说。记者近日在宁波城隍庙、天一广场附近的几家土家烧饼店观察，发现大概要在5至10分钟才会有一顾客上门，其中有一烧饼店记者与店主聊了一刻钟也没人来光顾。

在宁波市**医院附近的"武大郎烧饼"门口，记者看到贴着一张店面转让的纸张，**周女士表示，"现在每天的营业额只有300元左右，房租就要150元，加上加盟费，我到现在还亏损2万元。想尽快关门算了。"据说，宁波市区土家饼兴盛时有30多家，现能坚持正常经营的已不到一半。

同样的情况也出现在杭州。杭州解放路、教工路、西溪路等开出的烧饼店，以前生意十分*爆。一位在大学任职的徐女士说，因为女儿吵着要吃，她曾排了40分钟的队才买到两只"土家掉渣儿烧饼"，而春节刚过不久，杭州土家饼生意就明显冷落下来，记者看到在杭州市区**地段的几家烧饼店，生意虽然还不错，但排队争购的盛况已难以重现了。一些生意不好的**开始试着降价处理，挂出"1元一个大烧饼"的促销价，可领情的不多，不少烧饼店也挂出了"店面转让"的牌子。

跟风而上又是花*买教训

这种圆圆大大看似简单的土家烧饼，当初为何一下子能*爆起来，宁波天海大酒店副总经理张可可说，土家烧饼推出时在广告推销、经营策略上动了不少脑筋，有一定的文化内涵。如取名"掉渣儿"、"武大郎"，就引发了现代人返朴归真和尝新尝鲜的愿望;在制作工艺方面，土家饼采用正规的食品烘烤设备，现烧现卖，可谓是传统风味与现代工艺相结合。此外，张可可认为，烧饼虽非稀缺食品，但初期市场供不应求争相排队的场面，也容易形成从众效应。

"门槛低容易模仿是*主要的原因，"宁波城隍庙内土家烧饼店一位姓夏的服务员告诉记者，他的师傅是湖北人，去年底看到周围一下冒出好几家土家饼，买来几只尝尝，说这种饼很简单，就是湖北老家的做法。根据浙江人的喜好，他师傅还将口味做得更清淡些，取名"武氏巧味烧饼"，结果一投放市场也很受欢迎。

业内人士称，做土家饼技术比较简单，配方也无非就是油、盐、蒜茸、花椒、辣椒粉等拌合在一起，没有什么奥秘和真正的绝招，有人只花几百元就买到了所谓"烧饼秘诀"，也有的学徒工学个三四天就上岗顶门户了。"现在做土家饼的，绝少真正的土家人"，一些店主如是说。

"不仅仅是烧饼，就连金华骨头煲都有人仿冒跟风，市场走俏一哄而上，接着又是一哄而散。"浙江金华骨头煲戴经理说。前些年流行麻辣小龙虾，以后又追捧水煮鱼、酸菜鱼，但如今这些特色食品许多都风光**了，受损失的还是千家万户的小投资商。

风味小吃也需要知识产权保护

"我们在宁波地区有6家店，因为想把'武大郎'这个品牌做好，所以并不想找更多的加盟商。""武大郎烧饼"的宁波地区代理商袁晨方告诉记者，"但是现在很难赚*了，因为其他类似的烧饼店开得太多，市场被做坏了。"记者在网上搜索一下，发现"土家烧饼技术"已经在全国遍地开花：武汉某掉渣烧饼传授中心，称本店"手执掉渣烧饼技术之牛耳"，北京某武大郎烧饼连锁加盟总部推出，特价单学技术3600元，而某土家烧饼"皇后店"则表示，总投资3800元可以包全套程序的教学……

"土家烧饼如果能先申请专利和商标，加大自我保护力度，也许就不会出现目前这种'烽烟四起'的局面了"。吉祥馄饨宁波总代理陈焱说，"但即便这样做，也要控制连琐店的总数。以烧饼店为例，一个城市开个两三家，每家生意都会很好，但随着无限制复制，竞争者增加了，整体消费市场并没有增加，每家店所分到的饼就会愈来愈小。

商业营销专家，宁波餐饮协会会长王文渊说，我们国家有数千种风味小吃，有的已有数百年甚至上千年的历史了，但大都处在小本经营小作坊的状态，市场推不开，关键在于缺乏科学的商业运作和品牌保护机制。王文渊表示，从土家饼骤热骤冷的遭遇来看，中国餐饮业要走"麦当劳"、"披萨饼"之路，还需从经营理念、法制建设及行业管理等一系列环节上进行深刻的革命和自我反省。